Добаловались! Круглый стол о social media
11 марта в Киеве состоялся круглый стол на тему: «Социальные медиа: баловство бездельников или перспективный маркетинговый инструмент?».
Инициатором и организатором обсуждения выступила Ассоциация Корпоративных Медиа Украины. На приглашение откликнулись 15 представителей крупного и среднего бизнеса, профессиональных сообществ и массмедиа.
Участникам круглого стола было предложено обсудить следующие тезисы:
- активность компаний в социальных сетях – дань моде или необходимость?
- «Корпоративный блог = пожиратель времени» или эффективный маркетинговый инструмент?
- способны ли электронные издания (мультимедийные журналы), корпоративные блоги вытеснить печатные корпоративные издания?
- перспективы различных инструментов коммуникативной политики в арсенале пиарщиков и маркетологов.
Открыла обсуждение Оксана Тодорова, президент Ассоциации Корпоративных Медиа, модератор круглого стола. Она поприветствовала участников и поделилась своими наблюдениями относительно вариантов сценарного плана выхода компании в социальные сети. Условно таких сценарных планов было обозначено три.
Первый из них – это адаптация опыта головного офиса в транснациональных компаниях. Когда в компании уже существуют прописанные коммуникативные инструменты сопровождения активностей и украинский офис лишь следует установленным предписаниям.
Второй сценарий – символически назван «локомотив». Разработка плана и поэтапная интеграция коммуникаций компании в Интернете в этом варианте происходит благодаря одному или нескольким сотрудникам. Обычно социальные медиа входят в их личную сферу интересов. Благодаря чему они владеют компетенциями и имеют представление как сонаправить вектор развития компании с возможностями инновационных ресурсов и лоббируют внедрение новых технологий в коммуникативную структуру компании.
И третий сценарий можно символически назвать «проблема первой страницы Google». В этом варианте компания вынуждена направить временные и человеческие ресурсы на работу в сети. Связано это с тем, что активное обсуждение «узких мест», проблем и рекламаций в форумах и блогах с упоминанием имени компании выходит на первые строки поисковых систем. А корпоративный сайт, промосайты и другие официальные каналы информации потребитель видит лишь после ознакомления с негативным диалогом недовольных потребителей. Таким образом монолог компании о том как у нее все прекрасно уже не воспринимается. Промедление с разработкой и запуском программы активности в Интернете в третьем варианте уже может представлять собой угрозу репутации компании.
Далее Оксана презентовала присутствующим результаты исследования, проведенного Ассоциацией в январе 2010 года. В качестве сравнительных данных были рассмотрены исследования российской компании «Редкая марка», а также исследования, проведенные Американскими маркетологами. Презентацию можно посмотреть здесь... (Social Media)
Жанн Смотрич, президент украинского маркетинг клуба MarketingJazzz (www.marketingclub.org.ua) поделился личным опытом работы в социальных сетях. Он отметил возможности такой профессиональной сети, как Linkedin. По признанию Жанна, он регулярно коммуницирует с профессионалами из сферы маркетинга с помощью этой сети, и на сегодняшний день в этой социальной сети у него 411 друзей. Результатом его персональной активности является привлечение участников на профессиональные мероприятия, а также поиск и приглашение интересных докладчиков и гуру из сферы маркетинга. Г-н Смотрич призвал участников круглого стола не делать массовых рассылок даже друзьям в социальных сетях. По его заверению, такой подход у людей вызывает негативные эмоции. Добиться результата можно только выстраивая персональные доверительные отношения. Также он отметил важность клубных встреч в формате off-line, и призвал участников круглого стола не ждать быстрых результатов от активности в социальных сетях. По мнению выступающего, монетизация этого процесса может наступить через год-полтора. В планах г-на Президента разработка клубного корпоративного блога, усиление программ кобрендинга с отечественными и зарубежными общественными профессиональными организациями, в том числе с активным использованием социальных ресурсов.
Дмитрий Роденко, директор компании "Международная Маркетинговая Группа Украина" отметил, что целевой аудиторией его бизнеса является сектор В2В, т.е. представители бизнес среды. Это инвесторы, собственники компании, директора по маркетингу, директора по развитию. Эта аудитория уже представлена в социальных сетях и достаточно активно себя проявляет. «Достать» человека, «зашитого» в сложную иерархию структуры компании, в чью зону компетенции входит искомая ответственность, не пригласив его куда-то в реальной жизни достаточно сложно. Понятно, что эта категория бизнесменов постоянно занята и выделить время для личных встреч, представляет собой проблему. Поэтому социальная сеть – это одна из возможностей познакомиться с такими людьми.
Далее Дмитрий привел в качестве примера кейс: «Мы периодически тестируем гипотезы новых исследовательских продуктов. Нужны эти продукты рынку или нет? Мы располагаем достаточно широким набором инструментария, и различные его конфигурации могут быть интересны тем или иным группам, мы узнаем готовы ли они заплатить за такой продукт и какую сумму? Такая потребность возникает периодически. В частности летом 2009 года мы оценивали продукт, связанный с оценкой эффективности BTL в компании. Кто может оценивать в компании такую активность? В большинстве случаев – это собственник, СЕО, директор по продажам и директор по маркетингу. Аудитория очень узкая. Как их «достать»? С этой задачей мы справились с помощью социальных сетей. Самый простой, но весьма затратный по времени способ протестировать продукт оказался в сообществе Linkedin. Начали мы с составления базы исходя из географического критерия и профессии. Далее мы провели нашу регистрацию в тех же группах, в которых зарегистрированы эти люди, для того, чтобы у нас был повод для вступления в диалог. Таким образом, мы отобрали 300 человек. После этого мы выслали им предложение обменяться контактами и получили 90 откликов. По этой базе мы разослали опросный лист и получили 40 ответов. 40 человек из 300 в этой узкой целевой аудитории – это весьма достойный результат. В этом проекте возможности социальной сети сэкономила нам большое количество ресурсов, которые нужно было бы приложить для аналогичного результата в off-line формате. Альтернативы гораздо затратнее.
По перспективам инструмента хочу отметить, что в Украине еще мало компаний используют этот инструмент, т.к. он новый и пока нет готовых технологий. Но перспективы использования корпорациями возможностей социальных медиа, безусловно, есть. Хочу посоветовать всем нам: постоянно искать рациональные крупицы, просеивая большой объем возможностей и творчески адаптировать этот опыт у себя в компаниях».
Ирина Рубис, главный редактор Marketing Media Review, отметила, что издательский дом, который она представляет, верит в эффективность социальных медиа. Свой экаунт на Твитере Ирина завела в конце ноября 2009 года и уже сегодня у нее 350 фоловеров. И этот результат был достигнут без применения инструмента массфоловинга! «Мы генерируем контент круглосуточно. Сотрудники MMR зарегистрированы в большинстве популярных социальных сетей и с их помощью продвигают интересы изданий и коммуницируют с нашими читателями. В определенной мере social media предпочтения наших читателей и нас самих привели к тому, что ММR перестал быть журналом. В том виде, каким он был еще 4 месяца назад он уже не существует. Мы стали информационным брендом, объединаяющим принтовую версию, онлайн представительство и семинарское направление. Онлайновая версия содержит все самые свежие и горячие новости. Они ретвитятся и постятся в ЖЖ. Есть принтовая версия, которую мы обозначили как маркетинг-энциклопедия, концентрат мудрости по трендовой теме. Первый номер этого года назывался «Как продавать женщинам», второй - "Мобильный маркетинг». А в семинарском направлении мы проводим обучение наших читателей по самым актуальным и востребованным темам сегодняшнего дня»
Ирина Золотаревич, директор по работе с Клиентами "Плеон Талан": «Сегодня не стоит вопрос, мода это или необходимость - присутствие компании в Сети. Это еще один канал, где нужно быть, т.к. там сидит аудитория, которая не смотрит телевизор, а пользуется альтернативным каналом получения информации – Интернетом. Я хочу отметить, что эти люди прекрасно себя чувствуют финансово и психологически, они вполне состоявшиеся. В Интернете они могут обращаться к выбранным источникам, могут проявлять интерактивность. Они не пассивные поглотители оплаченной ТВ-рекламы, а думающие и активные члены общества. Идти в социальные медиа нужно, но каждый шаг нужно продумывать. Ведение блога может, в частности повлиять и на рейтинг самого человека. К примеру, Алла Савченко (аудиторская компания BDO) в том числе благодаря ведению личного блога, во время голосования в рейтинге ТОП-100 лучших менеджеров Украины на сайте газеты «Дело» набрала очень
приличный объем голосов. Не только благодаря результатам работы компании, которую она редставляет, но и в силу своей популярности и авторитету в блогосфере. Это один из частных случаев. Что же касается нашего бизнеса, я бы сказала, что у меня есть золотое правило. В процессе подготовки программы для клиента я задаю себе вопрос: «Учтены ли все возможности социальных медиа, которые могут решить поставленную Клиентом задачу?» И скрупулезно лично проверяю каждый проект. Ведь обычные каналы коммуникации сегодня не только претерпевают инфляцию эффективности, но и продолжают дорожать".
Татьяна Калюжная, заместитель директора по маркетингу "Alfa-Bank", отметила, что одним из барьеров вхождения компаний в активный диалог с клиентами в социальных сетях является опасение критики аудитории и отсутствие ресурсов на быстрое и качественное ответное реагирование. Очень немногие готовы выделить команду специалистов для нон-стоп общения в сети, комментируя весь спектр возможных вопросов – от имиджа и репутации - до характеристик отдельных продуктов и рекламаций. Что касается Альфа-Банка, то компания не только верит в инновационные инструменты, но и активно задействует вирусное видео и другие нестандартные проекты в своем продвижении. В частности, в 2009 году были реализованы проекты по запуску продукта «Пластиковая карта «Готівка +» и поддержке акции «Щедрая осень» с активным использованием вирусных каналов.
Роман Сулима, руководитель отдела развития бизнеса, ИД Sanoma Magazines Ukraine. Я давно живу в ЖЖ, и относительно недавно в Facebook. Но никогда не ставил себе цели стать блогером-тысячником. Согласен со своими коллегами, которые приравнивают таких блогеров к журналистам из обычных off-line масс-медиа. Что касается корпоративных печатных изданий, можно бесконечно перечислять их плюсы и минусы в сравнении с электронными проектами. Об этом было уже много сказано, в том числе в моих выступлениях на заседаниях клуба маркетинга в Киеве и на фестивале маркетинга MarketingJazzz в прошлом году.
Печатные издания никогда не станут атавизмом. С таким же успехом в эту категорию можно отнести и книги. Или утверждать, что с приходом 3D-технологий, уйдет традиционное кино. Если же сравнивать инновационность инструментов, то я категорически не согласен с тем, что Интернет дает больше возможностей. Бумага дает гораздо большее поле для эксперимента. Кроме того, в Европе такое направление как кастом паблишинг сегодня находится на колоссальном подъеме и здесь речь может идти исключительно о профессиональной интеграции всех инструментов маркетинговых коммуникаций в единую цепь. И отдавать предпочтение чему-то одному означает потерять часть аудитории и тем самым уступить рыночную долю конкуренту. Самая большая глупость, которую могут себе позволить современные печатные медиа - это начать войну с Интернетом. Напротив, только в случае консолидации усилий с электронными медиа и адаптации общемедийных инноваций печатные СМИ могут даже преумножить свою значимость на рынке.
Оксана Вишневская, исполнительный директор компании BogushTime: «Наша компания в 2009 году разделилась на несколько направлений, и мы стали самостоятельной бизнес-единицей – компанией Bogushtime. Первый мультимедиа проект о котором я хочу рассказать - это www.amplifier.com.ua он-лайн проект "Amplifier.Усилитель жизни". Эффект от проекта можно сформулировать так: люди знакомятся с нами, узнают о нас, как о тренинговой компании, т.к. в течение трех месяцев могут пройти бесплатное обучение с помощью этого ресурса. Этот проект подходит абсолютно для всех: он дисциплинирует, развивает, расширяет кругозор.
Следующий проект – это наша электронная газета BogushTime.
Мы рассылаем ее электронной почтой по своей адресной базе, а PDF версию размещаем на специализированной платформе http://issuu.com/bogushtime/docs.
В каждом номере мы размещаем статью и приглашаем для комментариев и ответов на вопросы человека – профессионала в тематической области.
Третий проект, о котором я бы хотела рассказать, это наш сайт www.bogushtime.com с блогом www.bogushtime.com/blog.
В блоге мы размещаем статьи, мысли, впечатления о произошедших событиях. Например: «7 марта все сотрудники студии "ВТ" отправилась в "Театр на Подоле". Я описала свои впечатления от постановки, и к каким осознаниям подтолкнули меня переживания пьесы».
Интернет развивается активно и постоянно. Главное – понимать, в каком направлении двигаться совместно с этим развитием».
Любовь Куц, главный редактор журнала Turtess Holiday, туроператор "Туртесс Тревел" презентовала присутствующим клиентское издание туроператора "Туртесс Тревел", редакцию которого она возглавляет. Любовь отметила, что полная электронная версия издания, а также отдельные статьи, размещаются в Интернете на сайте туроператора, а также на туристических порталах. Но стать полноправной альтернативой для печатного издания электронный вариант не сможет. Печатная версия корпоративного издания – это свидетельство сильной позиции компании на рынке, подтверждение ее стабильной репутации и внушительное конкурентное преимущество. Что же касается social media – его функция скорее дополнительная. Стержневым имиджевым коммуникативным инструментом для компании сегодня является печатный журнал.
Анна Авдюкова, руководитель отдела рекламы и PR, журнал "Я-ПЕРШИЙ" рассказала присутствующим, о том, что электронную версию печатного издания компания запустила еще год назад. У редакции издания были серьезные опасения, что интернет журнал вытеснит «печатного собрата». Однако по прошествии года можно сделать вывод, что каждый формат нашел своего читателя. И доля читателей бумажного проекта составляет на сегодняшний день подавляющее большинство – 80%. При этом интересно, что 95% аудитории электронного издания – мужчины. Также Анна отметила, что тема корпоративного блогерства на страницах журнала «Я – перший!» уже освещалась. Большой резонанс среди читателей также вызвал конкурс статей «Карьера в большом городе».
Ольга Жукова, главный редактор газеты «Оранта», НАСК "ОРАНТА"
Необходимость коммуникации в social media с целевой аудиторией у меня лично не вызывает никаких сомнений. Однако здесь важно учитывать специфику и возможности целевой аудитории и не сбрасывать со счетов возможные провокационные действия со стороны конкурентов. Если компания готова к такой работе, есть смысл усиливать присутствие в Интернете. Что касается печатной версии издания, то здесь есть специфика самой компании. Так как большинство наших сотрудников – страховые агенты, работающие «в полях», а не в офисе, они не имеют компьютеризованных рабочих мест, и наша корпоративная газета является для них стабильным каналом коммуникации с головным офисом. Поэтому мы не собираемся отказываться от печатного издания в пользу он-лайн проекта, к примеру, электронного издания.
Думаю, профессиональному сообществу еще предстоит разработать критерии отбора агентств для сотрудничества в области освоения социальных ресурсов, а также найти собственный подход к разработке корпоративных интернет-каналов.
Дмитрий Роденко тут же предложил в качестве критериев для анализа эффективности social media рассматривать расчет покрытия аудитории и просчет сравнительных затрат. Но обсуждение этой темы уже вышло за рамки регламента и плавно перешло в неформальное общение за чашечкой кофе.
Вывод, который озвучила модератор круглого стола Оксана Тодорова, в заключение официальной части мероприятия, прозвучал так:
«Социальные медиа – открывают новые возможности для общения компании с целевой аудиторией. Гарантий их эффективности никто не дает, да и готовых технологий на рынке пока еще не разработано. Однако новые возможности не означают необходимость отказаться от уже освоенных и изученных инструментов, к которым можно отнести и печатные версии корпоративных изданий. Скорее здесь речь должна идти о грамотной интеграции social media в общую коммуникативную политику компании, нежели о перераспределении бюджета в пользу «новых и модных» инструментов».