Ефективний PR – цінності бренду чи робота на швидкий продаж?

19 жовтня 2011 в стінах ресторану «КORONA-CLUB» відбулося 17-е засідання ділового дискусійного клубу «Крепкий орешек», засновником і організатором якого є компанія BogushTime.

Експерти Юрій Андросюк, генеральний директор ТОВ «Мафія», співавтор PR-проєкту «Mafia-Party від BusinessPeople в D’Lux», «BusinessPeopleParty»; Вікторія Якушева, піар-директор українського глянцевого журналу «Сезони Моди», в минулому виконавчий продюсер ICTV – редакції публіцистичних і розважальних програм, керівник PR і прес-служби Ukrainian Fashion Week; виконавчий продюсер продюсерського центру “Шоу-Біз”; Олена Сибірякова, політичний радник; Олександр Астремський, засновник, бізнес-консультант у маркетинговому агентстві “Pushkin”; Віта Кравчук, керуючий партнер Business People | SMM Group дискутували, що таке піар і реклама в бізнесі, в чому різниця і як користуватися інструментами на практиці.

Модерував зустріч Артем Золотар, ведучий бізнес-тренер компанії BogushTime, веселий і винахідливий експерт з тайм-менеджменту.

Олена Сибірякова спеціально для засідання підготувала презентацію. Є відомі пропагандисти: Геббельс, Сталін. А хто такі піарники? Їх ніхто не знає. Зате існують піар-доктрини, які ми знаємо завдяки ідеям, але не знаємо, хто їх придумав.

Наприклад, піар-доктрина «Глобальне потепління» заснована на підвищенні температури в результаті зростаючої концентрації антропогенних парникових газів в атмосфері і прискоренні танення льодових шапок. Доктрина стала праматір’ю “зеленого мислення”.

Інший приклад – «Врятуйте світ від голоду і сільськогосподарської кризи». Доктрина Зеленої революції, яка говорить, що вирішує проблему голоду в світі (джерело: компанія Монсанто, гігант американського агробізнесу, виробництво генетично модифікованого насіння).

Третій приклад – «Доктрина 77». Концептуальний погляд Івана Охлобистіна на розвиток Росії. Жовтень 2011.

Презентація викликала жваве обговорення і нові питання: Що таке пропаганда? Що таке піар? Пропаганда – це коли хтось посилає сигнал і хтось його приймає без зворотного зв’язку. А піар – це коли хтось посилає сигнал і отримує зворотний зв’язок. Так вважає Олена Сибірякова. І, як переконана експерт, піар – це не інструмент, а стратегічна функція.

Думки експертів про те, як використовувати піар, розділилися: або як імідж, позитивну думку, яка викликає лояльність партнерів, клієнтів; або як інструмент, який продає. Олександр Астремський впевнений, що перш ніж починати рекламну кампанію або піар, потрібно знати, чого хоче споживач, не варто користуватися лише своїми уявленнями і досвідом. Інакше може не спрацювати.

Також Олександр зазначив, що важливо, як компанія представляється на сайті, які вона пише інформаційні новини, як вона їх подає. Дмитро Джеджула, Deputy CEO, Marketing, згоден, що в умовах бізнесу не читаються повідомлення, які перевищують формат А4. Відповідно, якщо в анонсі багато тексту, шанси, що на захід прийдуть, мізерні.

Вікторія Якушева працює піарником подій. Свою роботу будує на плідній співпраці зі ЗМІ. Важливим інструментом у співпраці є досконалий анонс, в якому вкладена ідея організаторів. Якщо ідея викладена правильно і в неї повірили журналісти, саме вони подають її потім у своїх репортажах.

На думку Юрія Андросюка, робота з медіа – це важливо, але так само важливо постійно генерувати інформаційний потік компанії. Олександр Астремський думає, що продавати продукти текстом – це правильно, але ще потрібно показувати аудиторії, хто така компанія, чим вона займається, чого вона хоче досягти і дати своїм клієнтам. Це статті, інтерв’ю, корисні поради. Це контент, який не продає, але викликає довіру до компанії.

Віта Кравчук пропонує працювати з аудиторією через Інтернет-канали. Тобто спілкуватися з людьми, запитувати, чого вони хочуть, і давати їм те, чого вони хочуть. Також спілкуватися з аудиторією на майданчиках, розповідати їй про свою компанію, послуги, створювати партнерські відносини і отримувати клієнтів. Аудиторія хоче спілкуватися.
Олександр Астремський рекомендує використовувати такий спосіб комунікації з аудиторією як «вступні послуги» – організовувати не презентацію, а семінар, майстер-клас, де люди отримують корисне, і саме це корисне, хороша атмосфера, реклама стануть стимулом до придбання дорогої послуги або товару.

Далі розмова пішла до цінностей. На думку Олени Сибірякової, саме цінності створюють довгостроковий піар. В Україні працюють цінності сім’ї, здоров’я і любові до України. Екологія не працює, тому що люди зараз виживають, вона працює, якщо люди в сім’ї, якщо вони здорові і якщо вони вірять, що живуть у нормальній країні. Вікторія Якушева вважає, що працюють секс, їжа і шоу. Але Олена Сибірякова впевнена, що цінності – це те, що потрібно бізнесу, і це те, що не використовують українські компанії. Мета українського бізнесу – швидко заробити. Саме тому піар в Україні – це не стратегія, якою керує топ-менеджмент, а інструмент. І, відповідно, ринку потрібні фахівці, які максимально швидко можуть досягати результату різними способами, технологіями, інструментами, які навіть не стосуються піару. Зокрема, Інтернет – це всього лише технології. А в Україні краще працює «кумівство» – хтось комусь порадив при спілкуванні.

Олександр Астремський, коли запускав пілотний проєкт серіалу, доніс інвесторам, що його ідея – повернути гайдаївське кіно. І вони відгукнулися, тому що для них це цінність. Втім, Вікторія Якушева вважає, що це підміна понять, адже спочатку йдуть цінності, а вже потім створюється продукт, а не навпаки. Наприклад, Український Тиждень Моди. Ідея – нести українське в світ. Тобто спочатку ти любиш українське, а потім під це створюється продукт. Може бути реалізація українського не тільки в моді.

Також, як дійшли до спільного висновку учасники, дуже важливо будувати піар на етичних принципах. Використовувати саме піар компанії і не безчестити конкурентів. Підтримувати позитивний імідж – це складне завдання. Але саме він забезпечує розвиток компанії.

Резюме зустрічі. Щоб забезпечити ефективний піар, компанії необхідно бути законодавцем думки, створювати багато якісного і корисного контенту, для журналістів, партнерів, клієнтів; писати якісні анонси форматом А4, створювати майданчики або брати участь у вже існуючих, пропонувати клієнтам вступні послуги, презентувати компанію позитивно і не використовувати чорний піар на конкурентів.

Зареєструватися на наступну зустріч Ви можете вже зараз! Контактна особа – Юлія Бойко. Дзвоніть +38 (066) 716-79-87, 044 223 24 93 або надсилайте запит на e-mail: pr@bogushtime.com.

Інформаційні партнери: