Кілька слів про публічність
Власник є головним у компанії. Без нього компанія – як вершник без голови. Вона не може самостійно рухатися у правильному керунку. Її не можуть зрозуміти партнери, клієнти, громадськість. Навіщо власникам з’являтись у ЗМІ та чим загрожує публічність, розповідає Людмила Богуш, відомий бізнес-тренер, засновниця та власниця «Студії управління часом «BogushTime».
Людмило, чому власники бізнесу намагаються частіше фігурувати у ЗМІ?
– Тому що у власника є дві важливі функції щодо компанії. Перша – задавати стратегію, адже саме власник придумав цю компанію. Наприклад, обрати галузь діяльності – медицина, it-технології. А також визначити, яким шляхом піде компанія. Друга – піар компанії, її розширення. Чому це важливо з точки зору власника? Тому що компанія – це продовження власника, його характеру, рис, поведінки, мови. Це він себе викладає. Тому дуже важливо, коли комунікації компанії будуються так, як йому подобається. Інколи комунікації власника розглядаються професіоналами як неправильні. Але ніхто, крім нього, не розуміє, яка ідея була в них закладена.
В акціонерній компанії може бути і 20, і 100, і 1000 власників. Характер компанії визначається топ-менеджментом. Але коли є лише один власник, то і характер у компанії – його. І тому, коли власник виступає публічно, для людей компанія стає реальнішою, вони розуміють, чого очікувати, чи можна довіряти цій людині і цій компанії загалом.
Гра в публічність небезпечна?
– Так, якщо у бізнесі якісь проблеми, то розмов буде більше. Будь-яка публічність призводить до обговорення власника, «плюсів» і «мінусів» його роботи, його компанії тощо. Тому він має навчитися виступати майстерно, викликати захоплення у людей. І навіть тоді, коли у компанії
є певні проблеми, власник повинен уміти заспокоїти свій колектив, розвіяти сумніви, позбавити його
страхів.
А як бути власникам, які бояться публічності?
– Власник – це не та людина, яка боїться погано виглядати. Якби так було, він би не створив бізнесу. Але власник може підвести компанію своїм неадекватним зовнішнім виглядом, поведінкою, мовою, коли ставить пріоритетом лише бізнес. Бренд – це та людина, яка подобається. Власник
може подобатися чим завгодно: стабільністю, красою. Але він не може себе виставляти на сміх, тільки жартувати. Виглядати на публіці по-дурному – це не зовсім правильно.
А як реагувати на те, коли хтось публічно виявляє своє незадоволення?
– Публічність створює більше обмежень. Коли власника всі знають, треба себе вести належним чином, треба бути готовим до обговорювань. Завжди знайдуться ті, кому не подобатимуться справи власника. Якщо хтось пише про мене і компанію неприємні речі, я розумію, що я чимось сильно зачепила людину. Якби я її не зачепила, коментаря не було б. Не бачу нічого злого в тому, що люди пишуть щось погане. Якщо власник – ніхто, про нього не напишуть навіть поганого.
Дедалі частіше підприємці та власники компаній намагаються з’являтися у мас-медіа. Тенденція до більшої публічності спостерігається не тільки серед бізнесменів, а й серед далеких від бізнесу людей. Особливо цей тренд простежується серед осіб віком до 35 років. Мільйони блогів, сайтів, розсилок та акаунтів у соціальних мережах заполонили інтернет. Завдяки всесвітній мережі можливість бути відомою людиною і вести публічне життя доступна тепер навіть школярам, тоді як колись публічним було тільки вузьке коло політиків, журналістів, артистів і крупних бізнесменів. Та чи безпечна гра у публічність? Які проблеми можуть виникати у публічних людей? Які є негативні й позитивні сторони публічного життя? Про це ми запитали публічну людину, керівника консалтингової компанії «Корисні поради», бізнес-консультанта, практичного психолога Любомира Бованька.
Публічність – це добре чи погано?
Кожна людина, яка прагне публічності, має усвідомлювати, що в ній криється не тільки позитив, а
й побічні негативні ефекти. Той, хто стає публічною людиною, однозначно отримує не тільки додаткові можливості популяризації власної персони чи діяльності компанії, а й наражається на низку ризиків і незручностей. Розглянемо їх докладніше.
– Публічна персона привертає увагу оточуючих, відповідно, кожна негативна дія чи реакція відразу стає відома широкому колу осіб. Нікого немає ідеального, відповідно, завжди з’ясовуються різноманітні неприємні подробиці.
– «Назвався грибом – лізь у кошик» – це народна мудрість. Часто публічні люди стають заручниками свого публічного іміджу, адже всі очікують від відомої людини тільки того, що вписується в образ. Якщо у людини публічний імідж серйозної та поважної особи чи, навпаки, «веселого балагура», то все, що виходить за рамки цього, сприйматиметься оточуючими негативно і критично.
– Часто публічні люди викликають заздрість і недоброзичливість. Це виражається у протистоянні їм, перешкоджанні їхній діяльності, критиці.
– Багато людей сприймають чужий успіх як особисту образу, адже якщо він зміг, то чому я не зможу? Відповідь знаходять часто не у власній неспроможності, а в намаганні знайти недоліки у інших. Мовляв, це шахраї, злодії, пристосуванці тощо.
– Біля публічної людини завжди крутяться улесники і шанувальники, які прагнуть особистої вигоди
від спілкування із відомою людиною. Від похвали і лестощів публічні люди часто втрачають відчуття реальності й адекватної самооцінки, з’являється «зіркова хвороба». Усе це спичиняє необдумані рішення і неефективні дії. Не кожен здатен пройти «мідні труби».
– Як правило, у публічних персон завжди багато критиків, оскільки борючись із кимось відомим, одразу стаєш знаменитим і сам. Це свідомо і несвідомо використовують різні особи – як таку собі маркетингову технологію «приєднання до бренда».
– Публічна людина привертає увагу також представників злочинного світу, який представлений різноманітними здирниками, злодіями і шахраями, котрі можуть діяти як від свого імені, так і виконуючи чиєсь замовлення.
– Часто діяльність публічних людей привертає увагу різноманітних державних контролюючих і силових органів, що може мати дуже непередбачувані наслідки.
У чому перевага публічності?
Певна річ, не все так погано. У публічності й популярності є багато позитивних сторін і переваг.
– Правильно вибудуваний публічний імідж є запорукою тривалих позитивних стосунків із цільовою аудиторією, що забезпечить довготривалу підтримку. «Спочатку ти працюєш на ім’я, а потім ім’я працює на тебе» – так каже народна мудрість. Це усім нам відомо ще зі школи, головне, як ти спочатку зарекомендував себе – потім оцінки ставлять автоматично.
– Бізнес нині вимагає дедалі більшої публічності, адже люди схильні довіряти тому, що вони знають.
Звичайно, коли ми відкриваємося, ми стаємо уразливими, але саме ця уразливість викликає довіру, а довіра найкраще сприяє позитивному вибору і тривалим стосункам.
– Найвищим проявом відкритості є стиль спілкування “людина без маски”, що дає змогу підтримува-
ти надзвичайно довірливі стосунки з цільовою аудиторією. Адже коли публічна особа спілкується без маски, це, відповідно, спричиняє бажання також скинути «маску». Найкраще стиль «людина без маски» пасує гармонійним і досвідченим у публічному житті людям, також він потребує сміливості і високої самооцінки.
– Публічність допомагає бізнесменам захищати свій бізнес від зазіхань конкурентів і недоброзичливців. Легше щось забрати чи «наїхати» на багатого, але нікому не відомого. А людина публічна, яка має хороші стосунки із ЗМІ, або ще краще – ними володіє, дуже рідко стає здобиччю для різноманітних рейдерів і нападників, адже ніхто не хоче розголосу.
– Публічність допомагає бізнесменам ставати політиками. В Україні як у країні, що розвивається, бізнес майже повністю залежить від влади, тому найвигіднішим бізнесом є політика. Неможливо мати більшменш прибутковий бізнес, не маючи підтримки від владних органів. Відповідно, найкраще самому потрапити у ці владні коридори або влаштувати туди довірених людей. Щоб бути політиком, треба ставати публічною особою.
– Тільки завдяки публічності можна створити бренд із власної персони, товарів, послуг, ідей чи з
діяльності. А брендовість дає змогу продавати товари і послуги за значно більшою ціною і підвищувати попит.
– Завдяки публічності значно зростає конкурентоспроможність.
Публічність як «серцевина» іміджу
Отже, вирішуйте самі, чи варто бути публічними, бо у монети завжди є два боки. Будь-яке рішення завжди криє як загрозу, так і можливості. Тим, хто шукає стабільності й безпеки, краще не бавитися у публічність. Як було сказано вище, публічність доцільна лише за умови правильно вибудуваного адекватного іміджу. Щоб імідж працював на Вас, Вам необхідно спочатку докласти значних зусиль і створити з товарів, послуг чи власної персони бренд. Важливо спочатку усвідомити і чітко для себе сформулювати так звану “серцевину іміджу”:
- призначенння і корисність бренда короткою фразою. Наприклад, якщо це політик: «Зробимо Україну щасливою»;
- потім сформулювати глибинну сутність бренда, його роль. Для політиків ефективні 4 ролі: простак – людина з народу (Лужков, Янукович), батько народу (Сталін, Путін), герой-рятівник (де Голль, Тягнибок), красунчик-симпатяга (Клінтон, Катеринчук);
- посісти позицію переможця і вести себе як переможець за будь-яких обставин;
- створити легенду, тобто історію, яка офіційно розповідатиме про бренд. Це не може бути вигадкою – це має бути справжній досвід, який у вигідному і навіть трохи містичному світлі розкриває бренд.
Усі ці кроки становлять так звану «серцевину іміджу», яка має гармоніювати із зовнішніми проявами
іміджу.
Зовнішні прояви іміджу:
- особливості характеру бренда (цінності, принципи, світогляд);
- дії, вчинки, процеси;
- зовнішній вигляд (якщо йдеться про товар – то це упаковка);
- враження, яке хочеться справити.
Чим пов’язані бренд і публічність?
Бренд – це позитивні очікування цільової аудиторії. Бренд – легенда, що створює позитивну ауру навколо носія цього бренда. Бренд – це віра цільової аудиторії в обіцянки. Щоб когось чи щось можна було вважати брендом, треба, щоб наявними були три важливих чинники: свободи, енер-
гії, концентрації.
Свобода – це можливість діяти всупереч обставинам, це сміливість у іях і висловлюваннях, це оригінальність і унікальність, зокрема, у публічних виступах.
Енергія – це активна життєва позиція і дії, це постійні події навколо бренда, це активний маркетинг і реклама, які так чи інакше пов’язані з публічністю.
Концентрація – це зрозумілість для цільової аудиторії, можливість описати діяльність кількома словами, чітке усвідомлення найбільшої корисності для цільової аудиторії, це приналежність до конкретної ідеології, відкидання всього зайвого і зосередження на головному.
Коли вибудовують імідж персони, надзвичайно важливим є, щоб те враження, яке Ви хочете викликати у ЦА, збігалося і гармоніювало з особистісними даними. Прикладом невдалого поєднання враження, яке хотілося створити, і особи є реклама Арсенія Яценюка на недавніх президентських
перегонах. Інтелігентна і делікатна особистість Арсенія різко дисгармоніювала зі стилем «мілітарі», який чомусь невдало вибрали іміджмейкери.
Таке поєднання викликало лише іронічну посмішку. Набагато вдаліше було б підкреслити освіченість і новаторство молодого політика, а не грубу силу, яку уособлює стиль «мілітарі».
Такий стиль пасував би особам із зовнішністю Шварценегера або хоча б Януковича.
Підготувала Наталія РИБАЧОК
"Практичні консультації"
Власний Бізнес № 6–7 (54–55) 2011 р.
