О важности социальной позиции бренда
О том, что бренд живет собственной жизнью, говорилось и говорится много. Создавая бренд, нам стоит помнить о том, что ожидания к бренду сродни ожиданиям к персоне: у него есть история рождения и жизни, есть последователи и наблюдатели, критики и фанаты.
В современном мире многие потребители общаются с брендом в терминах человеческих отношений, приписывая ему характеристики и придавая значимости. Представьте себе, что становление бренда можно было бы отслеживать по аналогии с теми процессами, какие приходится проходить каждому человеку на пути к захвату и освоению территорий.
Стадия первая – НЕСУЩЕСТВОВАНИЕ
Вас не знают. В вас не верят. Вас не выбирают.
И для того, чтобы выжить, вам нужно продвигать себя опять и опять. Сообщать о своем существовании, информировать о своих особенностях и формировать отношение потребителя. Где и как легче всего проявляться молодому бренду, как не в социальных тусовках, привлекающих активную публику? Однако стоит помнить и об избирательности вашего участия. Неразборчивость в связях не делает чести, да и отмыться не всегда получается. Поэтому, выбирая нишу своего социального присутствия, помните о стратегических целях и замыслах вашего существования.
Рекомендуется с самого начала хорошо разобраться в том, какого будущего вы желаете своему бренду и чего хотите с помощью него добиться. Стратегическое планирование – вот, что является вашим подспорьем. Рассмотрев будущее, начните выстраивать пути его достижения. Выбирайте социальную позицию в русле основных целей компании и бренда так, чтобы каждое следующее участие придавало вам дополнительную инерцию. Запомните: для того, чтобы оставаться в памяти аудитории, вам следует выделяться, рисковать и делать больше, чем вы можете делать, то есть инвестировать в себя.
В любом случае участие в социальных акциях обязательно привлечет к вам внимание, и не только позитивное.
Поэтому следующей стадией развития бренда будет - СОСТОЯНИЕ ОПАСНОСТИ.
Вы стали заметными и квам начали предъявлять претензии. Это означает, чтовы начнете получать различные предложения от многочисленных проектов, ассоциаций и пр.
Внимательно рассматривайте предложения, особенно те, что кажутся слишком сладкими, скорее всего, вы привлекли внимание любителей легкой наживы. И участие в сомнительных проектах будет той самой опасностью, способной подорвать репутацию вашего бренда. Поэтому будьте внимательны и не поддавайтесь соблазнам. Продолжайте следовать своей стратегии развития, ведь повышенный интерес означает только одно – вы становитесь заметными. Просто продолжайте свои действия, они верны. А верность своему пути добавит вам популярности.
И тогда вас ждет следующая ступень – СОСТОЯНИЕ ЧРЕЗВЫЧАЙНОГО ПОЛОЖЕНИЯ.
Когда к вам начнут предъявлять претензии те, кому вы уже начали помогать. Они станут просить больше: внимания, участия, льгот и помощи. Возможно, вы даже подвергнетесь легкому шантажу обиженных недостаточностью вашей помощи. Вам стоит просто стоять на своем, продолжая делать то, что вами было однажды выбрано, не увеличивая и не делая резких движений. Постоянство в выборах и действиях – вот ваш рецепт.
Более того, твердость в своих решениях прибавит вашему бренду значимости и уважения. Главное на этой ступени – продолжать твердо следовать плану развития бренда, постепенно расширяя область социального участия, но не меняя направлений. Вы можете просто увеличить объем ваших социальных проектов и уже начнете получать от этого дивиденды в виде благодарного промоушена от тех, кому вы помогаете. Можно сказать, что это стадия создания социального взаимодействия между брендом, его подопечными и широкой публикой. Единственной проблемой на этом этапе может стать ошибка, допущенная в момент разработки стратегического плана развития – именно сейчас она станет явной, если была совершена.
Однако есть и хорошая новость: именно сейчас есть возможность ее исправить, перенаправив усилия и ресурсы вашего бренда в других направлениях социальной деятельности: репутация уже есть, а вот жесткого ассоциирования только с одним каким-то проектом еще нет. Поэтому есть возможность и пространство для социальных экспериментов: еще раз внимательно просмотрите будущее вашего бренда и откорректируйте свои программы, пока есть время и возможность. Которых у вас фактически не будет на следующем этапе развития бренда.
Который можно назвать периодом НОРМАЛЬНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.
В этом периоде нужно просто наращивать обороты: производство, продвижение и паблисити.
Паблисити – это следствие вашей социальной активности, проявляющееся в том, что о вас начинают говорить без вашего непосредственного участия. Вас приглашают, вас хотят, вам предлагают. Соглашайтесь! Потому что на этом этапе у вас уже есть сформированный имидж, поэтому к вам будут приходить за помощью те, кто уважает вашу деятельность и готов ее поддерживать. Это период синергии с теми, кому помогаете вы.
Теперь вас продвигает социум! Вы сделали вклад, и он возвращается вам сторицей. Главное – не расслабиться, не решить, что вы всего достигли из того, чего хотели, и теперь ваш бренд не потопляем в социальном сообществе. Нет, еще рано.
Продолжая действовать, вы подниметесь на ступень ИЗОБИЛИЯ.
Когда любое ваше социальное действие будет вызывать настоящий фонтан публичной реакции: за вами будут следить, вас будут копировать, обсуждать и следовать за вами. Будьте осторожны, потому что в этом периоде заключена опасность: вы можете решить, что цель достигнута и вы можете себе позволить любые шалости. Наоборот, именно сейчас вам нужно сделать чистку, удалить любые отклонения, мелкие проекты и отвлечения.
Сконцентрируйте свои усилия на том, чтобы усилить ваш бренд, добавьте немного собственных усилий в той области и с теми лидерами мнений, кто еще не высказывался о вас уважительно. Приглашайте сильных поддерживать вас! Сейчас вы интересны для них, но еще не доминируете. Поэтому начните подключать новых, социально значимых партнеров к своим проектам. Учитывая сильный имидж вашего бренда, вы не получите отказа, а получив согласие, вы вольете новую социальную энергию, многократно расширив свое влияние и освоив новые территории и получив новую публику.
И вот теперь вы попали именно туда, куда хотели, – в СОСТОЯНИЕ МОГУЩЕСТВА.
Теперь вы можете диктовать правила игры! И уже не важны ни направления ваших социальных активностей, ни их бюджеты. Теперь вы как бренд создаете новые социальные реальности: вы предлагаете свои проекты и к ним присоединяются те, кому еще предстоит пройти весь путь, уже пройденный вами.
Вы задаете тон и раскрываете новые возможности.Вы можете привлечь внимание даже к таким социальным проектам, которые большинству кажутся невозможными или провальными. А для вас они – всего лишь новые направления. И каждое маленькое усилие дает огромный социальный эффект: вы только намекаете на то, что вам интересно помочь голодающим какой-то страны – и уже сотни других компаний и брендов кинулись их спасать. Вам фактически не нужно участвовать самим, вы просто генерируете идеи, которые, выполняемые кем-то другим, сами приносят вам славу и признание. А значит, новую силу и новые возможности.
Примеров такого пути развития имиджа бренда через социальную активность вы можете сами найти множество, исследуя истории становления различных популярных современных брендов. Каждый из них начинал когда-то с нуля, но, используя законы социального воздействия, достиг могущества и рыночного влияния. И этот путь может пройти каждый из нас. И нам уже не нужны для этого десятки лет. Достаточно просто следовать своим стратегическим целям, привлекая социальное внимание и осуществляя социальное влияние.
Специально для журнала "Связи с общественностью в бизнесе" № 3 (2014). стр.47-49
