Эффективный PR как двигатель бизнеса
Мое самое первое знакомство с технологиями PR состоялось во времена нелегкого перехода от советского режима к новым, капиталистическим реалиям. И волею случая мне довелось иметь дело с данными о самом выигрышном состоянии PR – паблисити. Сейчас я понимаю, что паблисити относится в категории «высшего пилотажа», а тогда я была уверена в том, что в нем и есть суть отношений с общественностью – сделать так, чтобы общественность сама и с радостью вас продвигала на рынке.
И, возможно, именно этот особенный взгляд на PR, сформированный мною, начинающей бизнесвумен, и определил мое отношение к этой важнейшей области деятельности любой компании: стремиться к тому, чтобы о нас хотели говорить, чтобы о нас говорили и чтобы «сарафанное радио» транслировало правильные передачи.
Для того чтобы создать понимание важности и роли PR в жизни любой компании, я познакомлю вас с частью Шкалы Прибыльности. Этот материал тем более интересен в период кризисных ситуаций, потому что многое переставляет «с головы на ноги».
Как любая шкала, Шкала Прибыльности показывает, какие мероприятия и в какой степени влияют на прибыль компании. Что не может не интересовать любого предпринимателя или руководителя.
1. Известно, что столкнувшись с трудностями на рынке и падением дохода, большинство компаний начинают внимательно пересматривать структуру расходов. Будем считать это первым шагом, влияющим на вашу прибыль – сократить расходы, уволить балласт и экономить.
Но считаю своим долгом предупредить – вы в серьезной опасности! Во-первых, потому что сокращать ненужные расходы и увольнять балласт нужно было во времена нормальной деятельности, и вполне вероятно,что вы сейчас находитесь в кризисной ситуации именно потому, что не сделали этого вовремя, увеличив нагрузку на продуктивных сотрудников и снизив корпоративный потенциал выживания.
Во-вторых, если вам приходится увольнять не балласт и сокращать не ненужные расходы, а именно экономить на всем, то тем самым вы значительно уменьшаете шансы компании на то, чтобы выкарабкаться из кризиса. Ведь компания таким образом становится меньше, теряет позиции на рынке и отдает территорию конкурентам.
Как результат – за кратковременным увеличением прибыли последует продолжительная стагнация. А возможно, и крах.
2. Следующим по Шкале Прибыльности методом влияния на увеличение дохода компании будет усиление продаж. Ну кому ж не известно, что «именно отдел продаж приносит деньги в компанию»? При этом все сторонники теории увеличения прибыли через продажи забывают о том, сколько усилий вкладывают остальные сотрудники компании в то, чтобы продавцам было что продать, кому продать и как продать. В идеале отдел продаж должен работать по принципу «выдача со склада», но именно потому, что продажи ставятся во главу угла, этого и не происходит!
Однако не буду отрицать, что если вы поднимете цены, наберете еще продавцов, увеличите количество звонков и будете добиваться «дожима клиентов», ваши доходы вырастут. Но хочу предупредить, что одновременно с этим вырастут и расходы: на оборудование дополнительных рабочих мест, натаскивание продавцов и на выплату их заработка. Поэтому, как оказывается, титанические усилия по усилению продаж принесутвам «аж» или «всего лишь» (выберите понравившийся вариант) 10-15% увеличения прибыли.
3. Поэтому давайте теперь посмотрим на следующий этап – улучшение маркетинговой стратегии. Тут есть где развернуться. И это всегда дает рост прибыли, потому что… увеличивает продажи за счет увеличения потока обращений. Именно поэтому проблемы с продажами рекомендуется решать в отделе маркетинга, задача которого заключается в том, чтобы вызвать на рынке бурное и настойчивое желание купить ваш товар или услугу.
Самое интересное, что умный маркетинг не требует огромных затрат (специально использую слово «умный», чтобы его не спутали с «дорогим»). Задача маркетинга не потратить деньги, а принести деньги – именно с этой точки зрения вам и нужно оценивать его эффективность. Когда же речь идет об увеличении прибыли с помощью улучшения маркетинговой стратегии, то здесь сразу всплывают на поверхность всевозможные креативные «штучки», новые «фишечки», необычные каналы продвижения.
Например, в свое время для привлечения внимания к нашему фирменному планировщику BogushBook я просто изменила концепцию восприятия бизнес ежедневников, сделав их из консервативных – стильными. Самая первая запущенная нами акция была приурочена к 8 Марта и называлась «Органайзер в цвет туфель», под которую мы изготовили перламутровые обложки для планировщика, розовые, голубые и салатовые. Мы совершили стандартное действие – произвели и продали наши BogushBook-и, но сделали это в нестандартной манере. Как понимаете, затраты наши не увеличились, а вот доход возрос в несколько раз. И в течение последующих двух лет мы успешно эксплуатировали эту находку, выпуская планировщики в различных обложках и приурочивая это к праздникам и сезонам. Потому что улучшение маркетинговой стратегии всегда дает рост прибыли в разы.
4. А где же PR, спросите вы. Он здесь, на следующем уровне Шкалы Прибыльности, выше маркетинга. Потому что дает увеличение прибыли в десятки раз. И именно его обычно и срезают в кризисе, мол, «не до пустяков». И совершают серьезнейшую ошибку, потомучто PR, особенно в кризисе, поднимет вашу компанию на уровень, недосягаемый для конкурентов. Не шучу.
Главная особенность рыночной ситуации в кризисе заключается не в том, что клиенты перестали покупать, а в том, что клиенты перестали тратить деньги. Это значит, что покупки совершаются обдуманно, с более глубоким анализом и серьезным подходом: люди собирают информацию, внимательно читают отзывы и прислушиваются к рекомендациям. А рекомендации – это не маркетинг, это то самое паблисити, с которого я начинала статью. Мы провели анализ у себя в компании и обнаружили, что даже, а вернее – именно, в тяжелое время у нас учатся наши выпускники, те, кто уже получил когда-то наши услуги, а теперь приходят за следующими, направляют своих сотрудников и приводят своих друзей. Причина такой приверженности понятна: уверенность в качестве вызывает доверие.
При этом вам следует помнить о том, что PR включает в себя два аспекта: он может быть внешним и внутренним. Внутренний PR – это работа, направленная на развитие лояльности сотрудников. Согласитесь, что только лояльный сотрудник приносит компании прибыль в отличие от нелояльного, стремящегося от компании «урвать». В той ситуации, где «просто сотрудник» будет с огорчением класть трубку телефона и сетовать на экономическую ситуацию в стране, лояльный будет добиваться результата, искать подходы или новые способы. Инструментами внутреннего PR являются внутренние СМИ, распространение хороших новостей, еженедельные собрания персонала, подтверждение достигнутых результатов и обязательные регулярные напоминания о целях и намерениях компании. Задача внутреннего PR – держать команду на цели.
Внешний PR предназначен для того, чтобы распространять в сознании широкой публики позитивное мнение о компании и ее продукции. Задача – создать высокий уровень доверия у потребителя таким образом, чтобы при необходимости сделать выбор ваше имя всплывало первым и основным. Для создания подобного уровня доверия недостаточно только предоставлять рынку качественный товар, а нужно распространять позитивные отзывы о нем. Интервьюируйте довольных клиентов, публикуйтесь в популярных и профессиональных журналах и электронных СМИ, выступайте на конференциях, добивайтесь, чтобы вашими товарами или услугами пользовались лидеры мнений.
Важной составляющей внешнего PR является социальная деятельность компании, ее общественная инициатива, когда вы не просто проплачиваете свои рекламные баннеры, а принимаете активное участие в социальных событиях или даже организуете их сами. Именно эти мероприятия станут поводом для паблисити, и через некоторое время множество глаз будет следить за вами в ожидании новинок и интересных предложений. Главное, будьте последовательными и системными, как компания Apple, продемонстрировавшая нам грамотное использование PR, внешнего и внутреннего одновременно, для захвата рынка. Презентации новых продуктов Apple, когда-то начинавшиеся с внутрикорпоративных собраний, сегодня являются широкоизвестными и ожидаемыми в мире публичными мероприятиями с высокой ценой входного билета, с огромной популярностью по просмотрам в Интернете и феноменальным скачком объемов продаж после каждой презентации.
Желаю вам подобного успеха!
Специально для журнала "Связи с общественностью в бизнесе" № 5 (2014). стр.68-70
