Личность бренда. Как сделать свое имя брендом (видео)

7 апреля 2011 г. в УНИАН в рамках проекта "Лаборатория " Сделай себя сам" прошло заседание дискуссионного клуба "Крепкий Орешек" на тему: "Личность бренда. Как сделать свое имя брендом".

Людмила Богуш: Добрый вечер! Спасибо, что пришли! Меня зовут Людмила Богуш.

"Крепкий орешек" делаем не первый раз, решили попробовать новый формат, который отличается от того, что мы делали раньше. Наша тема "Личность бренда". Как вы помните, у нас есть традиция: каждый наш участник представляется и говорит, чего он ожидает от Крепкого орешка. Наша задача - расколоть сложный вопрос, что бы получить решение для себя.
Алена Сибирякова: Меня зовут Алена Сибирякова, я представляю политические бренды. Возьму на себя провозглашение тезисов.
Максим Кидрук: Я, Максим Кідрук, письменник. З вашого дозволу, українською. За освітою інженер-енергетик. Навчався в Європі, там вступив до аспірантури.  Все покинув в певний момент і почав мандрувати. На даний момент у мене видано 5 книг, три з них - про подорожі, інші - теж такого мандрівного характеру.
Валентин Бадрак: Я Валентин Бардак. Здесь как автор серии книг "Политики и гении". Что хочу от вечера? Наверное, высказаться и убедить в тех моментах, убеждения в которых у меня есть.
Елена Рог: Я Елена Рог. У меня вышла книга "Люди-Бренды". Я изучала биографии брендов много лет и составила энциклопедию. Поэтому мне было любопытно прийти на "Крепкий орешек" послушать и поучаствовать в споре.
Участница: Я была на одном из крепких орешков на эту же тему… Сегодня я бы хотела структурировать информацию, полученную до этого и возможно на некоторые вопросы найти ответы.
Алена Чайка: Меня зовут Алена Чайка, я была на предыдущем мероприятии на эту тему. Получила массу удовольствия. Может быть, в будущем мне это пригодится для своего личного проекта.
Константин Коптелов: Я занимаюсь личной эффективностью, вопросами  управления временем в электронных системах, поиском своего призвания. Пришел узнать, каким образом тратить и подавать информацию о себе.
Александр Рябинин, основатель фирмы, которая строит бассейны: Я участвовал в предыдущих встречах, и буду участвовать во всех последующих. Мне это очень интересно. Я представляю свои интересы и мне интересно послушать других.  Хочется  к людям! Поток людей ко мне иссяк. И я понял, что нужно идти к людям!
Людмила Богуш: Да, делаешь исходящие и получаешь входящие.
Наталья Зернова: Я на такой встрече впервые. У меня есть большой интерес. Я из промышленности перехожу в общественный сектор. Планирую создавать бренд. Думаю: Имя или предприятие, организация?
Ирина Новоставская, PR-менеджер: Дуже цікава тема "Особистість бренда". Що потрібно, щоб стати особистістю, щоб це стало реально? Тому що стають одиниці.
Марьян Стасик: Я директор з продажу компанії САВ-сервіс. На зустрічі вперше. Зацікавила тема, актуальна. Хотів би послухати думки і висловити свої.
Валентин Касюн: Я працюю в сфері продажу. Тема бренда цікавить лише для себе. Прийшов отримати нові знання і структурувати їх.
Участница: HR  управление человеческими ресурсами. Тема пройдена. Поэтому тема брендинга мне интересна
Участница: Меня зовут Татьяна. Очень интересная тема. Я впервые на вашей встрече. Хочется узнать принципы формирования  бренда, откуда это берется. Думаю пригодится для личностного роста .
Оксана Царик, HR-директор  компании Арт бизнес, которая создается и развивается: Тема актуальна.
Юлия Зварич: Коллега Оксаны, тоже занимаюсь подбором, поиском персонала. Я впервые на заседании Крепкого орешка. Очень интересно.
Игорь Гладченко, совладелец агентств "Давай отдыхать": Поставили амбициозную цель, которую без создания бренда сложно реализовать. Я здесь именно с этой целью
Елена Дозимова: Занимаюсь финансами в производственно-торговой компании, но здесь я для себя, т.к. тема интересна для меня лично. Как  представлять свою компанию? Хотелось бы послушать мнения экспертов.
Дарья Бурик: Представляю Фонд якісної політики, займаюсь PR, але тут мене цікавить особистість, бренд, політик - саме таке поєднання.
Татьяна Елфимова, я главный редактор и учредитель справочно-информационного портала "Корисна картка": Мы продаем бренды. Мне есть что сказать, потому я сегодня с вами
Юлия Бойко: Я руководитель отделения  компании "БогушТайм" Людмилы Богуш, я собственно всех вас сегодня собрала здесь.
Марина Майстренко: Я директор издательского проекта "Национальные бренды Украины" Украинского издательского консорциума. Этот проект предусматривает создание имиджевого издания, которое будет имиджевым к "Евро2012" и будет собирать национальные бренды Украины.
Вита Кравчук, управляющий партнер и директор по продажам: Ежедневно занимаемся продвижением брендов, компаний в социальных сетях, продвигаем отдельных людей как бренды в сетях. Сегодня здесь для того, что бы увидеть какие есть еще возможности. Как правильно строить бренд, как продвигать?
Александр Терещенко: Воздухоплаватель, развиваем бренд, шьем шары, летаем. Свой бренд хочу создать.
Павел Ярмей: Из Новой Каховки. Занимаюсь бизнесом. Для меня сегодня Крепкий орешек - сам Киев. Я хочу открыть филиал, свое представительство в Киеве. С помощью таких активных людей сегодня хочется подобрать ключик к Киеву, потому что пока этого не получается
Людмила Богуш: Короткая предыстория, почему мы заговорили о брендах. Потому что на прошлом "Крепком орешке" мы говорили как этот бренд создавать. Потом оказалось, что у нас есть вопрос: Можем ли мы взять Васю Пупкина и сделать из него бренд? Или все-таки есть определенные критерии, правила, требования к человеку, для того, чтобы можно было из него создать бренд? Интересно, конечно, поговорить о компаниях, но здесь собрались люди и больше хочется поговорить о людях.

Алена Сибирякова: Любой ли человек может стать Брендом? Наверно не любой. Бренд – это всегда сочетание определенных черт, не буду углубляться в теорию. Безусловно играет роль эмоциональная упаковка, данные изначально; играет роль культурная ситуация, в которой мы воспринимаем бренд. Многие теоретики говорять, что личность бренда - это коммуникация. Таким образом он доносит информацию. И  я бы добавила тот момент, что люди перестали отвлекаться. Мы сейчас переживаем очень непростую эпоху, когда кто-то крадет время, что-то происходит, время начинает отжиматься. Другой известный человек, один из светил немецкой философии, высказал такую интересную мысль о том, что раньше все теории (те же американские) строились на образе будущего, то теперь портал будущего потихоньку начинает закрываться. Что же нам остается? Наше яркое прошлое и, самое главное,  интенсивность проживания сегодняшнего момента, такой своеобразный будильник. Т.е. требования к сегодняшнему моменту возрастают! Это такая преамбула.

Личность бренда, для меня это особенно важно в политике, это прежде всего ценность. Ценности – это самое дорогое, что стоит. Ценности – это самая большая капитализация. В конечном счете, ценности – это самое большое влияние.

Вы говорили о капитализации, хочу показать картинку, которая является брендом. Многие слышали, наверно об этой информации 2010-2011 году. Давайте посмотрим на нее, чтоб понять тенденцию  Я лично услышала эту информацию по телевидению, и СМИ били в набат, что "впервые за долгое время пальму первенства взял GOOGLE, до этого очень долгое время держался Microsoft". Ну и естественно, вопрос: почему GOOGLE? Почему именно в этом году GOOGLE выходит и становится самым влиятельным? Меняется мир, меняется коммуникация, и GOOGLE, который сегодня представляет самый адекватный продукт рынка, выходит, становится дороже. Ведь бренд – это не деньги, это целый комплекс мер, поэтому возникает GOOGLE.
В отношении вопроса: личность или компания? На мой взгляд, это взаимосвязанные вещи. Не может быть бренда без личности, которая его породила.

Обратите внимание, все компании, которые вошли в этот рейтинг, как правило, технологические; компании связанные с softом, с коммуникациями, IBM, Microsoft,  GOOGLE – популярны. Единственная англ. компания, которая входит в №1 – это мобильная связь в Англии. Естественно, это в основном американские компании, которые работают в мире высоких технологий. Очень интересно, с 20-ого места на 8-е подрос Apple. Почему Apple? Он создал определенный образ целой эпохи, он сам стал эпохой.
В преамбуле были названы Стив Джобс, Алла Пугачёва – это люди, которые сами по себе были личностями и смогли создать целый образ, который потом жил  долгое время.

Теперь к трудному вопросу. В политике важность самого человека еще больше возрастает. Чем отличается организация, в данном случае брендинг маркетинговый от брендинга политического? Только в одной простой вещи – если в маркетинге мы умалчиваем про ценности какие-то и понимаем, что они подразумеваются. Почему Apple, Стив Джобс? Он предложил своим еплам новую систему, дружеский интерфейс, совершенно другой способ общения -  с Ай-фонами и т.д. В политике просто говорят о ценностях, задача у них такая говорить о ценностях. И  собственно они для избирателей своих, для тех людей, которые любят их, отдают свои голоса, по сути дела озвучивают эти ценности.

Очень интересный рейтинг, очень влиятельный источник – журнал Forbes. Мне понравился один момент. Обратите внимание, в 2010 на первом месте был Барак Обама. Перед этим недолгое время Барак Обама и другие американские президенты лидировали в этом рейтинге. Кто входит в этот рейтинг самых влиятельных  брендов? Безусловно, президенты и первые лица государств. Впервые на первой позиции мы видим китайского президента. Также взлетает в этом году рейтинг главы Саудовской Аравии. Почему? Совершенно понятно - изменился мир, кризис, цены на нефть..и с 9-ого места мы переходим на 3-е. Ситуация  с американским долларом понятна, ситуация с импортом китайской продукции в Америку понятна. Поэтому влияние китайского лидера возрастает  и американский президент получает 2-е место. Опять же, вопрос о контексте, в котором эти бренды развиваются и об общей ситуации! Вы знаете, мне в этом рейтинге гораздо больше понравилось 10-е место. Оно принадлежало итальянскому президенту Сильвео Берлускони.       Так вот, впервые в этом рейтинге была такая фраза: " Сильвео Берлускони и семья". Для меня это было поразительно. В рейтинге оценивается не сам руководитель, а семья. Семья как образ! Для Италии это важно. Заключительный момент.

Людмила Богуш: Хочется задать вопрос, что такое ценности?
Алена Сибирякова: Ценности прежде всего – горизонтальные коммуникации, общение, которое становится очень важным. Когда возникла ситуация со взрывом в Японии, GOOGLE первый отреагировал – мы создали систему по поиску людей, которые были там в зонах, связанных с радиацией. GOOGLE, кроме того, что он является самой матрицей, которую он выдумал и она существует 10 лет, он еще предлагает решения, которые нужны сегодня, вот в этот самый интенсивный момент он созвучен с мировыми запросами людей.

Людмила Богуш: А я правильно скажу, что ценность, которую я сейчас вижу, это скорость?
Алена Сибирякова: Одна из ценностей может быть скорость для  определенного числа людей. Одно из условий существования на сегодняшний день, поэтому она может ценностью, безусловно. Чтобы стать ценностью, нужно пройти определенный этап, влиться в бренд, быть как-то представленным как скорость. Если вам интересно о политике, могу ответить.
Существуют абсолютно четкие методики оценки бренда. Какие ценности и характеристики личности учитываются? Это не моя придумка, это источник, взятый из английского журнала, хотя пальму первенства в брендинге занимают наши друзья американцы. Вот типичный пример параметров, которые оценивают американцы и англичане, когда они занимаются оценкой политических брендов. Это уровень компетенции, это энергия: активные, энергичные, инициативные, это возможности, которые есть у человека. Это всего лишь первый этап. Второй этап – это его средства коммуникации и выразительности. В демократических странах уделяют внимание открытости, выразительности в творчестве, информационность; делаем поправку на наш культурный контекст – на постсоветские страны, здесь, конечно открытость, творчество и новаторство может и не соответствовать нашим убеждениям. Это в принципе матрица такая демократическая. Следующее, приятность, то, что мы называем часто имиджем, хотя как показывает матрица те, кто изучал этот вопрос лишь часть, чтоб человек выглядел приятно, солидно, преданный, искренний. Емпатия, Очень важно, что бы вы доверяли человеку компании и т.д. Стив Джобс прямо попадает со своим Aple. Внешний вид . И рядом попытки оценки таких вещей у Шустера, например, она не заточена на оценку бренда, то, что мы видим на экранах, это приближение тех методик, которые позволяют оценить качество бренда как такового..

Людмила Богуш: Если я хочу создать бренд, я выбираю личность, которая  способна быть компетентной в той области, которую она представляет; я выбираю личность, которая при этом энергична
Алена Сибирякова: Изначально будет разная скорость. Отвечая на ваш вопрос можно ли сделать из любого человека бренд? Можно. Но сколько времени вам понадобится на это. Вы смотрите на человека и понимаете, а стоит ли вообще браться? Или найти тех у кого изначально, в генетике это заложено. Это ваш выбор. Это только первый шаг. Дальше идет культурная ситуация. Эту матрицу прикладывать на украинскую реальность – будут другие приоритетные характеристики.
В Украине очень важен такой момент как семья. Здесь безусловно нужно понимать, что эта ценность будет отзываться в душах тех, кто будет читать статьи про политиков, бизнесменов, воспитывает жена. Это важно.

Людмила Богуш: Я почему об этом спросила, потому что когда ко мне приходят на тренинги по Управлению временем – там люди планируют свою жизнь, мне все время приходится разворачивать в область личной жизни и семьи, потому что с точки зрения политики, бизнеса, общества, у всех налажено. Но когда я говорю ставьте цели в семье, жизни, это составляет большую трудность
Алена Сибирякова: Для украинского народа семья – огромная ценность, пожалуй самая мощная, позитивная, которую имеет наш народ. Обратите внимание, в бизнесе успешные семейные.

Людмила Богуш: Я обожаю семейные бизнесы, я сторонник семейного бизнеса, я все время борюсь с этой идеей, что с родственниками нельзя вести бизнес. Трудно это удается, но я сторонник этого. Семейный бизнес самое конкурентное, гармоничное, самое надежное
Алена Сибирякова: Есть семейный бизнес в Швейцарии и т.д., но практика больших брендов показывает, что это не семейный бизнес, например, "Нестле"начинались как семейные бизнесы, но потом, что бы пробиться дальше в бренды, уже другие сложности, уже другое время, и если кто-то не брал на себя лидерскую позицию не шел дальше, приходилось переформатироваться по ходу. Если Алла Пугачева – бренд уже 20 лет, то условия сегодняшнего зарождения бренда совершенно иные. Жизнь ускоряется и нужно успевать быстро переходить.
Максим Кидрук: Був в Каїрі, Єгипті під час революції. Основною причиною успіху в Тунісі і неуспіхом Лівії, Каїру був Facebook. В Тунісі - Твіттер.
Марьян Стасик: Максим, я би не стверджував так однозначно, що Facebook став успіхом революції в Тунісі.
Алена Сибирякова: Меня очень удивил фильм "Социальные сети" о Facebookе. Я задалась вопросом: почему люди вкладываю деньги в этот фильм? Что там такого? Название было очень интересным, я пришла посмотрела – на самом деле достаточно простой фильм. История одного молодого человека – по сути история о золушке… потом так получилось, что я ездила в Америку в Гарвард по памятным местам и поняла почему этот фильм появился? Это был тайный заказ, я не могу это утверждать, но на самом деле в этом был бренд Гарварда, как образовательной системы. На сегодняшний день Гарвард – это корпорация, бренд. Это был бренд господина Обамы, который стоит на 2 месте, потому что им не все равно, что у них есть такая система и молодые люди, которых  при такой же ситуации. Мы смотрели фильм: личная простая история мальчика. И вот он сделал на этом социальную сеть. Т.е. они находя такие образы, находя таких личностей. Понимая свою культурную ситуацию, они из этого делают шаг дальше. Говорят о тех ценностях, которые трогают всех людей. Это, собственно, происходит потому, что они в свое время придумали эту массовую культуру, поэтому они сейчас лидируют. Но никто не мешает смотреть какие образцы у них грамотные и принимать их в нашу культурную ситуацию, где половина политиков делает заключение хорош этот продукт или нет, вы не поверите, опираясь на мнение своей мамы. Они говорят: сделай так, чтоб моей маме понравилось.
Т.е. интуитивно, они абсолютно правильно понимают, что если мы хотим маму привлечь, они говорят: "сделай так что бы маму тронуло". Когда я в первый раз с этим столкнулась, я не поверила своим ушам, потому что все мы такие рациональные, ездим в какие-то умные институты А зачем? Что бы маму тронуло! И пошел проект! Это наша ситуация.

Людмила Богуш: Я согласна. Мой сын, когда мы идем одежду покупать, говорит, я хочу с тобой,  ты мне говоришь, я с этим не согласен, а в итоге это то, что нужно.
Валентин Бадрак: Давайте проведем раздел между компаниями и личностями. Мы сей час говорили о GOOGLE, а кто, какая личность стоит за GOOGLом? Я, например, не знаю. На самом деле как для меня, GOOGLE – бренд фантом. Это то, что является стереотипом, навязанным обществу. Стереотипом являются те вещи, о которых мы сейчас говорим: скорость, уровень компетенции бренда, - это все навязанные стереотипы. И благодаря им одни люди очень уверенно влияют на других. Почитайте Роберта Челдини «Психология влияния». Главный постулат влияния по Челдини – общество живет по стереотипам. У каждого человека есть акцентуация, если вам нужно влиять на человека, определите в течении трех-десяти минут акцентуацию вашего собеседника и начинайте на нее влиять. У одного это – дети, у другого – бизнес.

Акцентуация – это некая приверженность определенному стереотипу. Я с абсолютной уверенностью утверждаю, любой человек может стать брендом, но, если он будет этого хотеть. И первый главный вопрос бренда – это создание продукта! Не бывает бренда без продукта, продукт – это как ребенок, а бренд как последыш.

Я взял несколько вариантов: бренд-образ, бренд-дети, бренд-продукт, бренд-результат, бренд-идея, бренд-символ, бренд-миссия. Если мы возьмём бренд-миссию, то Меркьюри, Саркози будут лилипутами, по сравнению с миссией Швейцера или Ерика Фрома. Поэтому первый вопрос, который вы должны себе задать: Какой именно бренд мы хотим создать? Мы хотим создать фантом? Типа Данилко и Поплавского? Нет. Тога нужно вложить ресурсы и мелькать-мелькать-мелькать и благодаря тому, что общество привыкло к стереотипам и к скорости, оно будет подавлено этими импульсами. Кстати,  проблемы стереотипов существуют лишь для тех людей, которые живут по стереотипам. Люди, готовые отказаться от стереотипов, живут совершенно по другим законам. Приведу потрясающий пример, Джером Сэлинджер. Я думаю многие слышали об этом американском писателе, не супер, но громкий бренд.  В 1951 году Селинджер издал свою книгу "Над пропастью во ржи", стала сильным шедевром, обсуждаеться. Через несколько лет Селинджер вообще закрылся от мира большим высоким забором, ни с кем не общался. Умер в январе этого года. Все  это время он занимался духовными  практиками: дзен-буддизмом, аурведами и т.д. Теперь мне скажите, это форма создания бренда? Она более могущественная, чем форма мелькания. Пройдет еще 50 лет и о Селинджере будут знать. Где сей час Пустовоутенко, Лазаренко, Марчук? Еще пройдет 5 лет, никто вообще об этом знать не будет.

Алена Сибирякова: Можно скажу: чем политика отличается от политического бренда? Политики не озвучивают ценности, поэтому они не бренды. Политические бренды озвучивают ценности! Потому был фантом-бренд Ющенка, но он сгорел. Был и есть бренд Тимошенко, она говорила об этом. Мы должны понимать, что политики и политические бренды это две большие разницы.
Валентин Бадрак: Давайте я на примере попробую провести этот раздел. Бренд – это продукт. Теперь возьмите Буша и Гора. Гор проигрывает на выборах. Что делает Гор? Пишет кучу книг, становится нобелевским лауреатом, становится брендом на много-много лет. Буш становится анти брендом со своим IQ и т.д. И теперь мы должны взвесить, к чему мы стремимся, если мы создаем свой бренд, если мы создаем бренд астероида, например, то надо ли это кому либо? Только разве того, чтоб получить прибыль. Но если мы создаем бренд из себя, то мы должны позаботиться о продукте. Еще один пример Владимир Набоков, смотрите, сильный могучий писатель. Почитайте, что он говорил о себе в Корнежском университете, что он говорил о Пастернаке и обо всех других, то уши повянут, насколько он себя превозносил. Владимир Набоков до того момента пока он не создал продукт "Лолиту", 54 года он не был признан; как только появился продукт – стал бренд - Владимир  Набоков, пожалуйста!

Людмила Богуш: Ловлю себя на том, что у меня есть такое легкое замешательство… и скажу почему. Большинство из присутствующих интересует бренд сейчас, а не бренд потом через 20-30 лет.
Валентин Бадрак: Создайте продукты, уникальный продукт и можно создать образ, но образ, как Мерлин Монро, например, это образ, созданный не ею, а мужчинами, которые были с ней рядом.
Продукт может быть долгоиграющий и временный. Хотите создать временный, пожалуйста. Прочитал книгу "Люди –бренды" великолепно. Например, Эстелаудер, умирающий бренд, как и многие другие бренды, например, кумиры моды, кумиры поп-сцены и др., кроме тех, которые создали сильный продукт. Я берусь утверждать, что ни Высоцкий, ни Розембаум, ни Макревич не умрут, потому что они создали серьезные философские продукты. А вот эта вся шелуха, она вся пройдет по спирали и все.

Елена Рог: Мне кажется, мы не совсем разделяем брендинг… Бренд в переводе с английского означает клеймо. Валентин говорит о писателях. Боинг – это человек-самолет, Боткин – человек-болезнь, Гиппократ – человек-клятва, братья Дасья – кроссовки Addidas, Gillete – человек-бритва, Келли и Беркен – женщины-сумки, не каждый из них создавал этот продукт. Чапаев не хотел быть человеком-анекдотом, он был герой войны. Кто мог представить, что дети будут играть в Чапаева? Дальше Форест Маск он остался батончиком в истории, если мы возьмем Менделеева – он человек-таблица, Морзе – азбука Морзе, а вот Нахимов совершенно не хотел стать человеком-пароходом, но он остался пароходом, который затонул. Нобель – человек-премия. Кто-то подсчитал, когда он должен умереть, и он умер. Умер мировой создатель динамита, у него оставалось 6 лет жизни и он переписал все свое имущество.

Берем Стаханова – человек-рекорд, самый интересный бренд  - Гильйоте, это человек, который не изобретал гильотину, это был врач, который выступал за права человека и говорил, что не честно, что плебеев четвертуют, а высокопоставленных вешают, и выступал за равенство, чтобы гильотина была для всех. И вот это орудие, которое не он делал, ни какого отношения к ней не имеет, а ее назвали гильотина. И он вошел в историю как человек-орудие убийства. Вы не представляете, все его дети, наследники отказались от этой фамилии и такой фамилии нет. Не знаю, кто изобрел американский стул, на котором казнят, никто не остался, а вот этот Гильотен остался. Мы немножко не разделили, что такое бренд. Допустим, была такая замечательная принцесса Монако, девочка у которой все сбылось и вдруг она стала сумкой Келли. Она хотела быть сумкой? Да, не хотела она быть сумкой. Теперь чтобы обладать Келли, нужно заплатить 30 тысяч и подождать три года – вам сделают сумку Келли. А вторая знаменитая сумка – это Биркли. Биркли не против стать сумкой, пусть еще фотографию прилепят. Это бренды.

Я недавно брала интервью у одного нашего успешного человека, я спросила его, о чем он мечтает, богатый, знаменитый. «Я хотел бы стать брендом». Я совершенно не понимаю, что значит брендом? Торговой маркой? Вот сегодня, когда мы говорим: "Я лечу на боинге" мы не ассоциируем это с человеком, с личностью, прожившей жизнь, боинг - это самолет. Липтон – это только чай, Форд – автомобиль, Жилет – станок. Мы забыли, что все это были люди со своими судьбами. Хотя на самом деле Жилет мечтал прославиться, стать знаменитым и в 45 лет он наконец изобрел свой станок, он был счастлив. И вот он вошел как станок и больше никто. А Паркер был такой продавец несчастный заморыш в Америке, который торговал ручками, его все ругали, как сегодня говорят, лузер. И он переживал, как бы ему подняться, что бы его не пинали. Однажды он сидел вечером такой униженный, унылый и придумал, как сделать эту ручку, что бы она не текла, и придумал. И когда эти ручки стали покупать: шариковая ручка, первая в Америке, тогда!!! Он открыл свою фирму, такая удачная фирма, успешная, вошла в свой и получилось так, что всем эта ручка безумно нравится, завоевала царские, королевские семьи, он счастлив. Ирония судьбы заключается в том, что, когда закончилась Вторая Мировая война и вот этот факт, капитуляции Германии наш Сталин подписывал обычной ручкой, а американец – ручкой паркер. Когда Сталин увидел, какая шикарная ручка, ему безумно захотелось такую. Он обратился к американцам, с которыми мы выиграли войну, можно ли нам такую ручку паркер. Ему сказали: "Ни за что не отдам эту ручку советам!". Тогда Сталин дал приказ обязательно в Советском союзе сделать такую ручку! Так у нас параллельно изобреталась ядерная бомба и шариковая ручка и они были изобретены одновременно. Я, когда писала книгу, хотела найти фотографию Паркера. Ее нет. А ручка-то осталась. Это продукт. Но личность нет. Так вот, прежде чем стать брендом, мы должны подумать, хотим ли мы, что бы этот бренд нас съел. Знаменитые аукционы Сотби и Кристи – это были два мужика, сегодня это всего лишь аукционы. Когда мы говорим Сотби и Кристи, мы понимаем, что это всего лишь аукционы. Форбс – это журнал, а на самом деле три поколения успешнейших мужиков, которые, кстати, отец и дед баллотировались на президента страны.
Константин Коптелов:. Как мы называем строителей, которые плохо работают? Рамшат и Джумшут. Это ж тоже бренд, и мы понимаем, что за Рамшат и Джумшут, и почему они так строят.

-    ___
-    Здесь звучит личность, бренд, товар или какой-то продукт, бренд. Но на самом деле это не товар, это образ. Тот образ, который ассоциируется с товаром, т.е, например  Немиров, Олимп. Это торговые марки, но бренды у них разные. Один ассоциируется "Будь сильным!" с Олимпом, "Будь изысканным" с Немиров. Бренд это восприятие того продукта и ассоциация потребителей с тем продуктом. Даже не по качеству. Т.е. существует четкое отличие.

Валентин Бадрак: Ремарку можно, чем определяется бренд. И в принципе бренд определяется восприятием в массовом сознании. Это не всегда образ, это может быть идея, например, Эрик Фром – это идея, или ТорФранкл. Я готов поспорить, что Эрик Фром стоит выше на уровне с Немировым и всеми остальными вещами. Потому что это вещь выданная на века. Или Фридрих Ницше. Это идеи. Но я не об этом. Хочу вернуться к природе этого всего. Зачем брендировать, зачем мы все этим занимаемся?

Я предлагаю книгу Ролла Мейя "Мужество творить". За последние 10 лет после Эрика Фрома, эта книга перевернула сознание многих. На меня очень сильно повлияла. Это известный экзистенциалист в Америке. На мифах он доказывает, что наша мотивация, наше стремление к бренду, к любому творчеству, деятельности, создавать, что-либо делать. Это все борьба за бессмертие. Он называет это мольба о бессмертии.

Мы должны задать себе вопрос: мы хотим на короткий миг получить, на одну секунду, и что бы это как свеча перегорело; или мы все же хотим чего-то более серьезного. Это вопрос каждого к самому себе. Если человек хочет быстро и резко, он может это создать быстро и резко "такой скоропортящийся продукт", но живой. А если человек хочет более серьезного, он будет задумываться, что бы двигаться вперед, за пределы времени. Именно поэтому такой способ брендирования называется миссией. Если человек создал миссию, то он создал бренд далекий. Человек, который создал миссию – изменить его миссию, его восприятие, не может никто. Никто не скажет, что Елена Рерих   - это сумка или еще что-то. Елена Рерих   - это агни-йога. Или Альберт Швейцер, который создал идею о обоготворении всего живого.

Людмила Богуш: Хочу подвести итог. Если мы говорим о каких-то философских взглядах и т.д., то человек создает себя брендом на века, и если у него есть духовность, глубина и т.д. Давайте признаемся честно, что человек-гильотина все равно остался на века, в этих плотных частицах, другое дело, что он, может не хотел это делать.
Александр: Мы ходим вокруг да около, но замыкаемся на одном: продукт. У одного продукт – философия, и оно на века. У другого роман -  и оно на пару веков. А у меня бассейны и мне осталось 50-60 лет, что бы бассейны ассоциировались со мной. Кто-то придумает супербассейн. Разные продукты – разные бренды, разный срок жизни.
-   
-    О философии. Да, Роллан Мей  _______ - это бренд, но мы говорим и о том экзистенциальном анализе, психологии, Леонтьев -  психология смыслов. Это третье поколение психологов, это профессоры МГУ, трех поколений.

Людмила Богуш: Мы уходим в сторону, мы можем это обсуждать, но не все знают, кто такой Франкл, кто такой Фром, и Леонтьев для людей с философским образованием это нормально. В бизнесе людей с философским образованием единицы. Давайте вернемся к более приземленным вещам для нас.
Алена Сибирякова: В советском союзе не было брендов, потому что все были равны, и на этом был запрет. Почему возник Жуков? Потому, что это культивировались, не просто так не возникали, это социальный заказ и т.д. Бренд как эпоха массового восприятия.
Игорь: А я возьмусь утверждать, что продукт вообще ни при чем. У нас целый набор поисковиков, но на первом месте, почему-то именно GOOGLE, у нас целый набор водки, но мы знаем Хортицу, Немиров и еще пару… мне кажется, продукт как таковой может быть и занимает какое-то место, но далеко не первое.
Елена Рог: Бренд для нас это новое. На самом деле брендинг американскре. Я отслеживала торговые марки, на первом месте, лидируют американцы. Я вам объясню почему, потому, что у американцев неудачник это диагноз. Ведь,  что такое Американская мечта? Она есть только у американцев, это тоже бренд. Нет Русской мечты, нет Французской мечты. Есть французский поцелуй. Если перевести на русский американскую мечту – это "из грязи в князи", бороться, искать и не сдаваться.
Алена Сибирякова: Я же защищаю прежде всего ценности, поэтому я считаю, что русская мечта может вера в царя. В Украине мы не верим ни во что: только в себя и в Украину.
Александр Терещенко: Был виртуальный бренд Штирлиц (и остался). В 90-е годы кому люди верили? Герою. Пришел герой-разведчик, полковник.
Алена Сибирякова: Бренд Путина создавался. Схема, которую, я показывала, которая существует. Путин создавался этой системой, там работали технологи, которые на протяжении определенного времени собирали информацию, изучали, что говорить Путину, как говорить. Там работали профессионалы, которые использовали американские технологии. Я могу рассказать, что и Обаму делали.

Людмила Богуш: Знаете, когда я смотрю на Тимошенко … Человек, который проводит публичные выступления, могу назвать эти техники 1, 2, 3, 4, 5, просто их можно перечислить.
Алена Сибирякова: Но дело в том, что техники она стала применять позже. Все помните, когда она была на белом цвете и ручками – тогда включились технологии, до этого большой удачей Тимошенко было то,  что она впервые, как и жена Горбачева, предложила совершенно другой тип личности в политике  - женщина. Она переиграла всем, это первое
В нашей советской эпохе, где все привыкли приходить в серьезные кабинеты, в галстуках, при всех пуговичках, и вдруг возникает женщина, которая оттачивает свои ноготки, глазки, коса вот эта появляется. И конечно она вызывает  шок. В этот образ пытается попасть Наташа Королевская, молодая такая девушка. Она визуально очень похожа на Тимошенко и понятно ее стремление занять эту нишу в данной ситуации. Но мой прогноз, что нельзя войти в одну и ту же реку дважды. Она может стать второй, если будет учитывать, что ситуация поменялась. Нужен другой бренд, она должна стать другой личностью. А у нас думают, если взять то, что сыграло вчера, то оно сработает, а оно не работает. Это все из-за того, что мы не хотим в этом смысле работать, мы хотим взять что-то готовенькое, перетащить за 5 коп. и быстренько стать брендом. А не получается
Александр: Бренд  - это исключительный продукт. Самостью человек выражает свою внутреннюю сущность. Это нужно знать и добре соображать. И широкая известность. То, о чем мы говорим, но не назвали. Пиар-технологии, реклама и т.д. не без этого тоже никуда. Все остальные составляющие части бренда будут, а если широкой известности не будет, это уже не бренд.
Вот эти три вещи мне кажутся самыми главными: 1)исключительность. 2) самость, мы должны дать себя, мы не можем применять копирование и 3) это расширение
Валентин Бадрак: Когда я говорил продукт, я и имел в виду свой исключительный продукт, я опять на примере. Гюст не воспринимался никем. Как только он создал скульптуру Человек со сломанным носом, это сразу был скандал. Бренд это вызов против существующих стандартов. Его заметили, но буря утихла, потом он создает совершенно одиозную скульптуру Бальзака, Гюго, совершенно не такими как мы их представляли.  Он  становится всемирно известным. Айседора Дункан выступала против института брака  - это пустой скандал. Это резонанс, но не совсем тот.
Айседора создала свой продукт, зная эллинскую культуру, создала босоногий эллинский танец и  перенесла на свою эпоху. Создала некий эксклюзив, потом она дошла до школы танцев.

Людмила Богуш: Популизм может дать тебе деньги. Популизм когда ты заявляешь нечто , что соответствует чаяньям большинства, это может быть и даст тебе некую популярность на время, но и очень быстро умрет. Это как наши звезды – три раза спел - это популизм,
наши политики – популизм
Алена Сибирякова: Поэтому возвращаемся к ценностям. Ценность это то, что будет жить в веках, если мы не опираемся на ценности, то и будут фантомы, двойники… без ценностей
Валентин Бадрак: Ценности - еще вопрос в аудитории.  Я приведу два примера Парфений Иванов – великолепный набор. Набор для обывателя очень-очень простенький. У Шопенгауэра едва ли набралось 500 слушателей за всю его историю преподавания. А Ницше к тому моменту, когда он сошел с ума, едва ли набралось 3000 человек, которые прочитали его труды. Понимаете о чем речь? Человек, который  рассчитывает на обывателя быстрого эффекта. Система бактерий Иванова – никто о ней не знает, будет известна еще через 100 лет. Он стал тем посредником от древнейших знаний до сегодня. В этом вся суть аудитории. Когда мы создаем бренд, мы должны определить на кого мы рассчитываем, на какую аудиторию.
Константин Коптелов: Можно вопрос о копировании, немножечко недопонимаю. Если Юлия Тимошенко и Жанна Д’арк – это близкие копии. Если посмотреть на наших тренеров, которые сегодня являются брендами, с практической точки зрения являются копиями американских тренеров, но это бренд и они живут.
Валентин Бадрак: Это другое пространство. Есть очень много тренеров в Украине, которые просто купили патент и они работают на НЛП технологиях здесь. Но это все недолговечно. Они перенесли на другое пространство, какое-то время будут этим пользоваться, но это не бренд.
Алена Сибирякова: В бизнесе существует очень интересная система как франчайзинг. Это по сути дела, когда идет копирование, но ценности и идеология уже лежит в основе. Они начинают распространяться, через СМИ, через стандартные формы. Таким образом завоевать аудиторию. Кто бы не хотел быть франчайзером Гугла.
-    Мне кажется, все говорили об известности, а не о брендинге – писатели, все это известные люди, а бренд это то, что можно продать. Если мы говорим о том, что Googlе бренд стоит больше миллиарда долларов, все стоит денег.
Валентин Бадрак:  Набоков стал фактически миллионером. Это позволило бедному профессору из Америки переселиться в Швейцарию и жить в отеле до конца жизни. Он общался посредством продукта.
Елена Рог: Существует два вида бренда. Фаберже делал свои яйца. Их заказывали цари, императоры. Фаберже – это элита, богема. Второй вариант -МакДональдс огромная масса, франчайзинг во всем мире. Это уже более низкий уровень, но массовка.. Когда сегодня бренд говорит: Я стану брендом, они думают, что нужно сделать? Либо: а) пригласить звезд, б) либо распиарить, что бы огромное количество народа захотело это взять.
Алена Сибирякова: Люди ходят в МакДональс по всему миру, потому что, куда бы вы не приехали,  это кусочек родного дома. Вы зайдете туда и знаете, что там будет. Тут продаётся ценность знакомства.
Максим Кидрук: Ремарка щодо Мак Дональдс всюди однаковий. У мене був важкий переліт, без грошей. Насправді мені потрібен був Інтернет терміна. Я зайшов, там не було Інтернету. У мене відчуття Макдональдс приносить набагато більше грошей, аніж Фаберже.
Алена Сибирякова: Применяют новые схемы развития, что бы удержаться на плаву, сегодня мало создать бренд, портал будущего закрывается. Вы все время говорили о прошлом, это очень классная штука говорит о том, что в нашей скоростной, фрагментальной жизни ценность прошлого станет больше со временем.
Но мы же говорим о бренде, о предметных вещах, о деньгах, бренд - это  деньги. И здесь 99% интересуют этот вопрос: как сделать такой бренд, что б его потом продать?
Валентин Бадрак: Это очень печально. Серьезные люди никогда не думали о деньгах. Пример, когда Николо Тесло приехал в Америку и показал свои достижения.
Павел Гринишин: Что бы дорасти до Шопенгауэра, нужно трудиться, сначала капитализировать. У меня слово Христос с брендом не ассоциируется, с вашей точки зрения это бренд. Для меня Фаберже по сути – элемент духовности, а брендирование &ndas
; это инструмент с моей точки зрения, который должен капитализировать.
Алена Сибирякова: Если бы не было людей, которые поддержали идею Христа и ходили как полевые сотрудники и говорили о нем, и несли его в массы, знали бы мы Христа? Запрос был сумасшедший на веру. В Украине очень важна роль личности. Более, чем в других демократических странах. Там работают институты. У нас институты работают плохо. И поэтому эту опцию на себя берут люди. Здесь раскрутить фирму не будучи брендом, сложно. У нас важно пощупать. Люди хотят общаться.
Бренд – это то, что любят, а не то, что знают.

Людмила Богуш: Чем больше в человеке энергии, тем больше в нем жизни. Без энергии ты просто не сможешь жить.
Алена Сибирякова: Креативность сохраняет ваши деньги. Это очень хороший бюджетный вариант. С помощью креатива можно не вкладывать деньги. На счет виртуальной политики. Бывали варианты, когда заказчики заказывали виртуальные компании. Что это значит? Человек вообще не появляется. Но почему то все его любят. Вы можете человека не видеть, но с помощью современных средств коммуникации создать его образ и объяснить все его ошибки. Ему все простят и отдадут любовь в виде голосования. Создать виртуальный образ намного дороже. Фрагментарность увеличивается. Кто-то настойчиво крадет у нас время. Меняются формы коммуникации и мы идем в интернет. Мы скоро жить там будем.

Людмила Богуш: Хочу подвести итог. Личность бренда – это его характеристики. Какие у личности бренда должны быть характеристики? Сумасшедшее трудолюбие, способность к риску, быть готовым получать шишки, оценки, иметь мозги, смелость, выражение себя, эксклюзивно использовать стереотипы. Чтобы продать бренд, мы должны включать современные технологии.