Отдел по связям с общественностью. Место в компании
PR в широком смысле можно рассматривать как управление общественным мнением. Правильно организованный отдел PR – это особый источник создания прибыли, гораздо более могущественный, чем разрекламированные продажи. Более того, значение PR-департамента по воздействию на деятельность компании сродни влиянию департамента стратегии. Поэтому давайте сегодня рассмотрим место PR-департамента в организующей схеме компании и его основные функции.
PR-ДЕПАРТАМЕНТ В СТРУКТУРЕ КОМПАНИИ
Представленная на рисунке модель организующей схемы компании построена по «потоку производства». Схематично ее можно объяснить на следующем примере (рис. 1).
Допустим, мне пришла идея начать производить белые салфетки – это «стратегия». Теперь мне нужно найти людей, которые способны производить белые салфетки – это «персонал». Затем я должна найти людей, которые хотят приобрести у меня белые салфетки – это «маркетинг». И мне нужно получить от них деньги за эти салфетки – «финансы». На полученные деньги я произведу белые салфетки (ведь люди-то у меня готовы) – это «производство». Затем я отдам покупателям оплаченный товар и опрошу, устраивают ли их качество и условия – это «качество». А после этого в дело вступает PR – мне нужно всем рассказывать, какие замечательные белые салфетки я произвожу, а кто хочет убедиться, тот может спросить у тех, кто уже получил мою продукцию, и вот их список. И, конечно же, однажды кто-то позвонит мне и спросит, произвожу ли я зеленые салфетки. Таким образом я возвращаюсь обратно к «стратегии» – оцениваю ситуацию на рынке и принимаю решение о возможности производства зеленых салфеток и пр. Возможно, я даже решу, что теперь я буду вообще производить цветные салфетки, но это уже другая история.
Теперь вы можете увидеть, что задача PR-департамента заключается не только в том, чтобы создавать общественное мнение, а еще и в том, чтобы приносить в бизнес новые идеи, фактически собирая их с рынка. Поэтому в составе PR-департамента обязательно должны быть различные секции или отделы, максимально соответствующие задаче «расширять влияние компании на рынке».
Условно вы можете разделить деятельность PR-департамента на несколько направлений:
- работа с партнерами
- работа с представительствами работа со СМИ
- социальные проекты
- вводные услуги.
ПАРТНЕРЫ
Чаще всего в компаниях принято считать партнерами тех, с кем вы выполняете какие-то совместные проекты. Мы в компании «Студия управления временем BogushTime» смотрим на партнерство более широко, включая в эту область всех, кто является нашими друзьями и фанатами. Мы очень хорошо знаем, что лучшая реклама – это «сарафанное радио», поэтому заботимся о том, чтобы наши отношения с выпускниками тренингов оставались живыми.
Это достаточно сложно для нас именно потому, что наша услуга конечна. Ее особенность в том, что, пройдя обучение на наших тренингах, выпускники не нуждаются в посттренингах или дополнительных консультациях, а поскольку наша компания – специализирована, мы ясно понимаем, насколько важно для нас оставаться полезными и интересными друзьями для наших лояльных клиентов. Поэтому задача PR-департамента – поддерживать отношения с выпускниками так, чтобы они становились нашими добровольными промоутерами, чтобы при любой необходимости для кого-либо из своих друзей или знакомых наше имя всплывало в памяти первым.
Для этого мы делаем полезные рассылки, организовываем интересные встречи, поздравляем с праздниками и важными событиями. Сюда же относятся наши книги.
ПРЕДСТАВИТЕЛЬСТВА
Для того чтобы быть успешной, компания должна расширяться на рынке, занимая новые территории или ниши. Поэтому работу с потенциальными и действующими представительствами компании ведет именно PR-департамент. Его задача находить представителей в различных регионах, выстраивать с ними отношения, контролировать их деятельность и повышать их эффективность.
После того как представитель продемонстрировал свою эффективность и лояльность, PR-департамент подает его как кандидата на официальный филиал, что уже означает новый виток бизнеса.
СМИ
Средства массовой информации остаются важнейшими инструментами формирования общественного мнения и привлечения к вам новой публики, то есть новых контактов. Поэтому задача PR-департамента заключается в том, чтобы использовать СМИ для увеличения входящих запросов в компанию.
Хочу предупредить о том, что существует серьезное заблуждение, что PR-департамент является источником расходов. Конечно, если вы так относитесь к пиару, то совсем не удивительно, что при возникновении финансовых трудностей вам в первую очередь захочется сэкономить на публикациях и интервью. Я сама когда-то прошла через такой этап, когда рассматривала PR только как затратную часть компании. Сейчас у нас в компании существует принцип, что PR-департамент не должен тратить деньги, а как минимум сам окупать свою деятельность.
Поэтому в компании BogushTime существует жесткое правило: мы не даем платных статей или интервью, во-первых, и мы отслеживаем качество работы PR-отдела через статистику количества новых контактов, переданных в департамент маркетинга, во-вторых. Поэтому при одобрении планов PR-департамента мы всегда рассматриваем, какую потенциальную выгоду мы получим от каждой акции.
СОЦИАЛЬНЫЕ ПРОЕКТЫ
Важнейшей задачей PR-департамента является создание паблисити, то есть такой ситуации в социуме, чтобы публика связывала вашу компанию с важными и позитивными событиями в мире, и чтобы социум был заинтересован в вашем успехе.
Поэтому организация социальных событий или участие в популярных социальных акциях является необходимостью для компании в современном мире. Компания BogushTime организовывает ежегодный уличный фестиваль «Семейная карта мечты». Впервые мы организовали этот фестиваль в 2011 году и попали в «Книгу рекордов» с самой большой Картой мечты. А в 2014 году этот фестиваль был проведен уже в нескольких городах: Киеве, Днепропетровске, Славянске, Виннице, Чернигове. К проведению фестиваля мы подключаем своих партнеров и выпускников, многие уже присоединяются сами, а на самом деле как компания мы получаем все больше и больше паблисити, поскольку в настоящее время этот фестиваль становится регулярным и ожидаемым общественным мероприятием.
ВВОДНЫЕ УСЛУГИ
Привлечение новых клиентов – вот серьезный вопрос, над решением которого приходится постоянно биться компаниям. В этом суть конкуренции – забрать клиентов у конкурентов: ведь клиентов в мире не становится больше, они лишь мигрируют от одного поставщика к другому. И это не борьба с конкурентами, это «завлекающие игры» с клиентами.
Для того чтобы потенциальный клиент мог вас выбрать, компании следует организовывать то, что называется вкусным словом «сэмплинг» – пробование (англ. sample – образец). Я знаю, что на рынке СНГ уже есть продовольственные магазины, использующие эту технику, однако сейчас это еще лишь слабые попытки повторить то, что можно получить в некоторых магазинах США. Предлагать клиенту попробовать образцы продуктов на вкус, вот в чем суть сэмплинга, причем в некоторых магазинах специально подготовленные люди готовят возможные блюда прямо в торговом зале, привлекая покупателей запахом. Американцы шутят:«Если ты голоден, можешь зайти в Costco и перекусить, пробуя продукты».
Конечно, легко говорить о сэмплинге там, где речь идет о продуктах, а вот как быть, если вы находитесь в другой области рынка? Вам нужно самим придумать, что вы можете предложить своим потенциальным клиентам в качестве вводной услуги, но я могу поделиться тем, что делает BogushTime.
Вводная услуга – это услуга, которая дает возможность попробовать вас на вкус: не получить завершенный продукт, а получить вкус того, что значит быть вашим клиентом. Для этого в BogushTime регулярно проводится День открытых дверей, на котором любой желающий узнает о том, как работает компания, ему будет проведена экскурсия по офису и предоставлен бесплатный мастер-класс «Цели и барьеры». Также мы проводим бесплатные вебинары различных направлений, бизнес и жизненные вопросы и тестирование сотрудников компаний на определение их рабочего КПД. Возможно, вы улыбнетесь, но в последнее время я получаю все больше писем от наших клиентов о том, что нам пора ввести оплату вебинаров «по желанию». Это говорит о том, что клиенты получают столько пользы, что им хочется заплатить нам деньги.
Я ознакомила вас с тем, что может сделать для компании PR-департамент. Хочу добавить, что в PR-департаменте вы можете отрабатывать экспериментальные проекты, но при этом учитывать важное правило: новый проект должен быть самодостаточным, то есть как минимум сам себя окупать. Поэтому прежде чем его запустить, поработайте над его планом, просчитав источники и сумму его дохода. Если проект проходит этап апробирования и начинает стабильно давать прибыль, забирайте его из PR-департамента и ставьте в оргсхему как основную услугу со всеми вытекающими из этого последствиями.
Специально для журнала "Связи с общественностью в бизнесе" № 6 (2014). стр.31-33
